产品决定销量，品质创造品牌。在“产品为王”的热潮中，怎样才能使企业打造出“爆品”呢？这要考虑产品能否与客户的需求成功匹配。

京东的价格为何比淘宝贵？

对比下京东和淘宝，会发现一件有意思的事情。对于一些品类来说，两件相同的商品，京东的价格普遍会比淘宝贵一点。更有意思的是，京东不仅价格贵，销量还比淘宝好。这是为什么呢？

两个平台的商品大体上都差不多，淘宝上有卖的京东也能搜到。但是有一个规律，越是贵的商品，消费者越是倾向于在京东购买，哪怕京东上的价格比淘宝的贵几百元；而越是便宜的商品，消费者越是喜欢在淘宝购买。

细究其原因，这种现象和两个平台的定位有关。

京东采用的是自营的采销模式，就是京东自己进货，自己卖。商家要做的事情，就是给京东供货。淘宝则是POP（Point of Purchase，卖点广告）模式，就是商家自己运营，淘宝只是提供一个平台。

京东的模式，非常适合传统线下商家。商家只需要提供货品，并且把货运输到京东在全国范围内设置的各大仓库。之后，所有供应产品的运营推广和活动等都由京东采购部来完成，线上客服是京东小二，物流是京东物流。

所以，供应商摆脱了传统电商卖家自主经营店铺的约束，解决了自己请运营、客服、打包等人员，以及自己联系物流，自己售后等一系列烦琐事务。这种模式有许多优势，比如京东强大的物流体验。对于客户来说，这种模式下的客户体验度高，产品质量有保证，所以客户自然愿意为此多花钱。

在淘宝的模式下，商家拥有最大限度的自主经营权。客户下一个订单，商家就通过第三方物流直接把货发给客户，客户要发票，就给客户开。这种模式，特别适合中小卖家。这种模式下，商家的运营成本是最小的，因此商家的质量参差不齐，缺点是客户需要为低劣的商家和商品买单。

定位决定了企业价值

只有找到产品的市场定位，这样才能获得定价权。优秀企业如何获得定价权呢？产品是企业生存发展的基础，是企业的核心竞争力。

对于产品而言，假设企业所提供的产品，刚好和目标客户所预期的产品是同一个东西，那么就可以满足目标客户对这个产品的预期与价值。同质的产品越来越多，可替代性很强，因此商业竞争非常激烈，企业已经很难从传统的运用企业管理工具提升运营效率来取得竞争的胜利，也就是说，企业已经越过了提升效率的阶段，开始比拼谁能占领更多市场，或者开辟新的领域。

针对竞争对手确立最具优势的位置，就是我们所说的定位。如何在顾客的心智中针对竞争对手确定优势，从而赢得顾客的优先选择，是企业存在最需要解决的问题。

同样道理，占住顾客心智阶梯中第一名的位置十分重要，如果第一名已经被对手牢牢占据，那么能够占据第二位或者第三位也是极好的，否则成功的可能性就会变得很小了，因为需要面临其余成百上千的品牌的竞争，能够逆袭者寥寥。

对于品牌，同传统的营销理论相比，定位理论也有一些新的突破。定位理论把品牌作为某个品类的代表，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，使顾客在想到某个品类时立即联想到这个品牌，这才是建立品牌的实质。

品牌定位先分析市场环境

那么，如何建立品牌呢？主要有四个步骤：分析环境、寻找区隔、找到支点、传播应用。确定品牌定位首要考虑的是分析市场环境，正所谓知己知彼才能百战不殆。

首先，要掌握宏观环境。这是对企业营销活动提供市场机会和环境威胁的外部力量。宏观环境包括但不限于经济增长、收入增速、消费结构、产业结构、货币环境、财政收支等，其中收入增速和消费结构会对企业市场活动产生直接影响。

其次，是行业环境。通过对行业生命周期的分析，从而判断该行业处在何种发展阶段。衡量行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、竞争者数量、进入壁垒和退出壁垒等。

再次，是掌握企业的经营环境。一般我们会从两个维度来看经营环境：市场格局和企业竞争力。

最后，是国际竞争力。最初的绝对优势及大企业的发展可以迅速帮助企业获得国际竞争优势，但随着产业周期的发展，如果政府无法从政策上对产业方向进行调整，本地企业可能无法持续保持相对优势，从而不可避免地走向衰弱。

作者：郑永强，张杰

来源：CFO财务管理笔记

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