现在的产品越来越同质化，市场竞争却越来越激烈。如果定位好自己的产品、如何和竞争对手做好产品的差异化就变得至关重要了。今天给大家讲一个星巴克的故事。

星巴克最开始并不卖咖啡，只卖咖啡豆，而且只在美国销售。1983年，舒尔茨彼时还是星巴克员工的他远赴米兰出差，在参观国际家具展的途中偶遇了意式咖啡吧。发现意大利的咖啡文化与美国很大不同：在美国，咖啡只是一种廉价饮料，大部分都在家里喝。而在意大利，咖啡是广受欢迎的、可以促进人们社交的饮料，并且价格不菲。于是他猜想：美国人的收入水平并不低于意大利，要是把意式咖啡馆搬到美国，会不会很受欢迎呢？

回国后的舒尔茨萌生了发展意式咖啡连锁店的想法，他在星巴克店里找了一小块地方尝试他的假设 —— 制作并售卖意式咖啡（探索期方向假设），并且取得不错的效果。他把这一想法告诉了彼时星巴克的三位创始人，但并没有得到支持：认为意式咖啡在美国也不是什么新奇的东西，并且市场很小，他们还是做咖啡豆。于是舒尔茨在1985年离开星巴克，并于1986年创办了自己的意式“天天咖啡馆”（方向被验证，进入成长期）。而且他并没有满足于保持当时的设想不变，而是不断改变经营策略（通过大胆创新，与其他意式咖啡差异化竞争）。比如：把意大利语从菜单里去掉；不再播放歌剧；取消咖啡师穿意式马甲、打领结的规定；开始在咖啡馆里摆椅子；他发现美国人希望咖啡馆能送外卖，率先引入纸杯，并送货上门；又发现美国人喜欢在拿铁里加脱脂奶，即推出脱脂奶咖啡…….

真正转机在于，1987年，在投资人的帮助下，舒尔茨收购了星巴克，将旗下“天天咖啡馆”和当时只有5家门店的星巴克合并，并将星巴克定位成一家连锁业态的咖啡馆，以此为标志，星巴克的现有业态正式成型。