史上最成功的产品定位案例(差异化产品定位和创新)

现在的产品越来越同质化,市场竞争却越来越激烈。如果定位好自己的产品、如何和竞争对手做好产品的差异化就变得至关重要了。今天给大家讲一个星巴克的故事。

星巴克最开始并不卖咖啡,只卖咖啡豆,而且只在美国销售。1983年,舒尔茨彼时还是星巴克员工的他远赴米兰出差,在参观国际家具展的途中偶遇了意式咖啡吧。发现意大利的咖啡文化与美国很大不同:在美国,咖啡只是一种廉价饮料,大部分都在家里喝。而在意大利,咖啡是广受欢迎的、可以促进人们社交的饮料,并且价格不菲。于是他猜想:美国人的收入水平并不低于意大利,要是把意式咖啡馆搬到美国,会不会很受欢迎呢?

回国后的舒尔茨萌生了发展意式咖啡连锁店的想法,他在星巴克店里找了一小块地方尝试他的假设 —— 制作并售卖意式咖啡(探索期方向假设),并且取得不错的效果。他把这一想法告诉了彼时星巴克的三位创始人,但并没有得到支持:认为意式咖啡在美国也不是什么新奇的东西,并且市场很小,他们还是做咖啡豆。于是舒尔茨在1985年离开星巴克,并于1986年创办了自己的意式“天天咖啡馆”(方向被验证,进入成长期)。而且他并没有满足于保持当时的设想不变,而是不断改变经营策略(通过大胆创新,与其他意式咖啡差异化竞争)。比如:把意大利语从菜单里去掉;不再播放歌剧;取消咖啡师穿意式马甲、打领结的规定;开始在咖啡馆里摆椅子;他发现美国人希望咖啡馆能送外卖,率先引入纸杯,并送货上门;又发现美国人喜欢在拿铁里加脱脂奶,即推出脱脂奶咖啡…….

真正转机在于,1987年,在投资人的帮助下,舒尔茨收购了星巴克,将旗下“天天咖啡馆”和当时只有5家门店的星巴克合并,并将星巴克定位成一家连锁业态的咖啡馆,以此为标志,星巴克的现有业态正式成型。

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